Basear-se em impressões há muito tempo já não é o suficiente para saber qual foi o sucesso de uma feira, fórum, convenção etc. Hoje em dia, é fundamental que a empresa saiba medir o ROI de um evento corporativo a fim de negociar com parceiros, patrocinadores ou até mesmo para entender a importância do projeto na visão dos participantes.
Recentemente analisando cases concorrentes em importante premiação do setor fiquei surpresa ao perceber que em 99% dos casos o que foi mencionado como sendo ROI do evento não era ROI.
O Retorno sobre o Investimento (ROI) permite que o organizador saiba onde e como aplicar o dinheiro através da determinação prévia de objetivos. Porém, para fazer o cálculo, é preciso levar em consideração alguns aspectos, que devem estar alinhados com o objetivo determinado.
Por que medir o ROI de um evento corporativo?
Como as empresas passaram a tomar decisões baseadas não só na estratégia, mas também nos valores gerados, acompanhar o ROI tornou-se essencial para saber o impacto que determinada ação pode ter para seus colaboradores ou clientes, mediante o objetivo definido na pré-produção do evento.
As companhias que fazem algumas convenções ao longo do ano, por exemplo, precisam saber qual a dimensão desses eventos para o público e também com quem vão falar, principalmente quando há investimento em logísticas de viagens, convidados internacionais, tecnologia de apresentação, cenografia etc.
O retorno não precisa ser financeiro. Pode vir em forma de capacitação da mão de obra dos colaboradores, aumento das vendas, melhoria da imagem etc. Mas só é possível precisar essas informações com uma medição efetiva do ROI. Sem ele, o organizador não consegue ter certeza se houve de fato a resposta que esperava para o projeto.
O que é possível analisar?
Nem todo evento pode ser medido com retorno financeiro, já que tudo depende do objetivo de determinada ação. Confira três exemplos presentes no livro "Valores Estratégicos dos Eventos", de Jack J. Phillips:
Return On Objectives (ROO) — traduzindo, é o Retorno Sobre o Objetivo, ou seja, o organizador pode estabelecer que 50% dos convidados devem ser potenciais clientes da sua empresa e, após o evento, medir se isso foi alcançado;
Return On Engagement (ROE) — é a percepção do engajamento da marca depois de o público interagir com ela. Para medi-lo, é possível, por exemplo, fazer uma pesquisa com os visitantes de qual estande mais chamou a atenção, qual foi a marca ou produto que mais agradou, etc.
Return On Information (ROI) — mede qual foi a retenção da informação passada para o público no evento. Em um treinamento, por exemplo, você pode aplicar um teste antes e depois.
Quais ferramentas usar na avaliação?
Os mais simples são:
Objetivos e Resultados-chave (OKR)
Essa métrica revela como as ações contribuíram diretamente para o resultado do evento. Ela pode ser quantitativa ou qualitativa, dependendo do que se deseja alcançar. Ela também conecta os objetivos que foram traçados aos resultados-chave, que servirão como parâmetro para definir se tudo foi alcançado ou não.
Uma maneira de realizar essa medição é pedindo uma avaliação baseada no “gostei” ou “não gostei”, em nota de 0 a 10 etc. A verificação deve ser rápida e pode ser realizada na saída do evento, por exemplo.
Net Promoter Score (NPS)
O NPS é uma metodologia mais rígida, por meio da qual pede-se a avaliação em nota de 1 a 10. No entanto, é bem diferente do OKR.
Esse tipo de avaliação pode ser considerado mais desafiador, pois classifica o público que dá notas abaixo de 6 como detrator. Ou seja, ao avaliar um evento com nota menor que 6, o participante não teria se engajado o suficiente e nem comprado a ideia.
O público que dá nota 7 e 8 é considerado neutro. Apenas os que avaliam com 9 e 10 são vistos como engajados o suficiente para aderir à marca, produto etc. Sendo assim, tais pessoas são capazes de indicar e fazer propagandas sobre a empresa.
Quando esses números são capturados?
A coleta desses dados deve ser feita sempre no final do evento e de preferência até uma semana após a realização. Tudo para aproveitar, em tempo hábil, as ideias que estão frescas na cabeça do público e não perder informações.
A pesquisa também pode ser realizada por meio impresso. Dessa forma, é possível atingir mais de 80% de respostas, dependendo do cliente, já que as pessoas tendem a se sentir mais comprometidas quando precisam entregar um papel. Também é interessante que a pesquisa seja atrativa. É possível até mesmo fazer um gamification (ou gameficação) para conseguir medir o engajamento.
Os eventos corporativos são a grande oportunidade para as empresas aumentarem seu portfólio de clientes, conseguirem novos parceiros, capacitarem seus colaboradores e melhorarem o relacionamento com os consumidores da marca, dando mais visibilidade e atraindo novos investimentos.
Material desenvolvido em parceria com a Copastur Eventos.